“Oggi indossiamo i vestiti delle nostre mamme, usiamo le loro borse… Noi, invece, cosa lasceremo ai nostri figli? Cosa potranno mai indossare di nostro?”.
Sulla soglia della porta semi-aperta, tra uno sbuffo di IQOS e l’altro, la mia amica fa un commento a cui penso per giorni. Cosa avremo di nostro da tramandare ai nostri figli in un’epoca in cui predomina la moda usa e getta, capi a basso costo e brevissima durabilità?
C’è una scena familiare a molti di noi: aprire un armadio della mamma o della nonna e trovare un cappotto di lana, un paio di jeans firmati, una giacca con i bottoni sostituiti tre volte. Oggetti che hanno attraversato decenni. Oggetti che raccontano qualcuno. In futuro, quella scena rischia di diventare inimmaginabile.
Il problema non è solo economico, è antropologico. L’abbigliamento ha sempre avuto una doppia natura: funzione e memoria. Un capo tramandato non è solo tessuto, è un frammento di identità, una prova materiale che qualcuno è esistito, ha avuto un certo tipo di gusto, ha fatto un certo tipo di scelte. È una forma di continuità tra generazioni. Il fast fashion ha spezzato questo ciclo: oggi, un capo che dura due stagioni non può diventare un’eredità. Cosa lasceremo, dunque, ai nostri figli e nipoti? La risposta onesta temo che sia: poco di materiale, e molto di invisibile. Lasceremo al massimo abitudini di consumo, al massimo l’idea che un oggetto valga quanto la sua stagione. Rischiamo di dover crescere figli abituati a possedere tanto e a non avere cura di niente. Una trasmissione culturale esattamente come lo era il cappotto della nonna, solo di segno opposto.
Da un punto di vista meno pessimistico, forse “cosa indosseranno di nostro” non è l’unica domanda da farci: dovremmo anche domandarci “cosa avremo insegnato loro a scegliere”. Una generazione che impara a riconoscere la qualità, a comprare meno e meglio eredita qualcosa di più difficile da perdere di un cappotto: eredita un criterio, un modo di stare nel mondo. Il vero lusso che possiamo trasmettere, oggi, non è un oggetto. È la capacità di resistere all’usa e getta, nei vestiti, e forse in tutto il resto. La moda lenta non è nostalgia. È un atto politico, estetico e, in un certo senso, un atto d’amore verso chi verrà dopo di noi.
Quali realtà, quali negozi, quali piattaforme ci sono oggi che abbracciano questa visione e sponsorizzano questa tradizione?
Brand e negozi etici italiani e internazionali
BIVIO
Il primo negozio di fashion resale aperto a Milano, fondato nel 2013 da Hilary Belle Walker. Il modello è ispirato alla formula americana “buy-sell-trade”: per ogni capo portato e venduto, Bivio offre immediatamente – non quando e se il pezzo verrà venduto – del denaro o un voucher, a scelta del cliente. Il motto è “tieni solo ciò che ami, porta solo ciò che pensi possa essere amato da qualcun altro”. In quanto a selezione, i capi sono scelti per il loro stile particolare e spaziano da brand di lusso a marchi meno esclusivi, ma mai fast fashion. Ha tre punti vendita in città: due nella zona Porta Ticinese (uno dedicato alle donne, uno agli uomini) e uno vicino a Porta Venezia con collezioni miste. Ha anche uno shop online su shop.biviomilano.it.
RIFÒ
Un brand italiano di moda circolare nato a Prato – città storicamente legata al riciclo dei tessuti – che lavora principalmente con cashmere e cotone riciclato, trasformando vecchi maglioni e indumenti dismessi in nuovi capi di qualità.
Rifò raccoglie capi usati in cambio di uno sconto del 20%, incentivando così i clienti a non buttare i vestiti vecchi. È un esempio concreto di economia circolare applicata alla moda. Ha negozi fisici a Milano, Firenze e Prato, oltre allo shop online su rifo-lab.com. Il punto di forza è che producono in Italia, filiera corta e tracciabile, con un’estetica curata che non fa sembrare “sostenibile” sinonimo di rinuncia allo stile.
PAR.CO DENIM
Un brand di nicchia, molto radicato nel territorio bergamasco, con un approccio alla sostenibilità che va davvero nei dettagli. È stato fondato nel 2014 da due cugini (“Par.co” è infatti l’acronimo di Parimbelli cousins) con l’idea di ripensare dall’inizio la filiera produttiva dei jeans.
La cosa più notevole, infatti, è l’estrema localizzazione: i jeans sono prodotti da piccoli artigiani e aziende locali che si trovano entro 35 km dalla sede operativa del brand, a Bergamo. È un prodotto 100% Made in Bergamo. Questo non è solo un claim estetico: un paio di jeans generico percorre circa 44.000 km lungo la filiera globale, passando da un paese all’altro. Par.Co è riuscita a ridurre quel tragitto a 8.000 km, una riduzione del 60%.
Sul fronte dei materiali, vanno oltre il semplice cotone bio: le etichette e patch sono stampate con grafite riciclata tramite g_label®, la prima etichetta al mondo stampata con g_ink, grafite di scarto delle industrie tecnologiche trasformata in tecnica di stampa alternativa ai pigmenti chimici. Bottoni e rivetti sono nickel-free e prodotti in Italia nel distretto storico della botteria in provincia di Bergamo. Non solo online, Par.Co Denim ha anche una rete di rivenditori fisici in diverse città italiane, tra cui Milano, Roma, Torino, Firenze, Bologna, Venezia, Verona, Vicenza, Genova, Bergamo, Como, Trento, Bolzano.
DEFEUA
Un brand di streetwear sostenibile 100% italiano, con un’identità molto precisa. Il nome viene dal dialetto ligure e significa “fuori”, scelto per esprimere quanto le scelte fatte per creare il brand fossero considerate “fuori dagli schemi” da chi era intorno al founder, e per comunicare un approccio non convenzionale rispetto al tipico business della moda.
La cosa più originale è la Carta d’Identità del capo: ogni t-shirt o felpa è accompagnata da un “documento” che racconta tutto sul tessuto: i materiali utilizzati, come farlo durare nel tempo, la storia della grafica stampata, trasformando chi indossa il capo in un protagonista attivo di un cambiamento culturale. Lo stile dei capi è urban, con materiali certificati (cotone biologico, bamboo e Lyocell) per collezioni uomo, donna e unisex. Si trovano online su defeua.com e in alcuni negozi fisici selezionati in Liguria e Trentino.
WAO
Un brand italiano di sneaker sostenibili e vegane, con una particolarità che lo distingue: pensa fin dall’inizio allo smaltimento delle scarpe a fine vita, occupandosi direttamente e gratuitamente del ritiro delle sneaker usurate. Fodera, lacci, soletto e canapa diventano terriccio, l’Econyl viene riciclato, e la suola va in un compost speciale per essere riutilizzata come materiale organico.
I materiali delle scarpe sono tutti certificati e tracciabili: WAO usa canapa tinta con coloranti naturali estratti da piante coltivate appositamente, lavorando con l’unica azienda in Italia che produce pigmenti da piante coloranti. Le suole sono in gomma Go!Zero, realizzata con almeno il 30% di materiali riciclati e 100% compostabile a fine vita. Inoltre, per ogni acquisto, il 4% viene donato a una delle cinque associazioni partner impegnate nella protezione del pianeta, a scelta del cliente. Le sneaker sono acquistabili su wearewao.com.
REFORMATION
Un brand di Los Angeles fondato nel 2009 da Yael Aflalo, partito come boutique vintage e poi evoluto in uno dei brand di moda sostenibile più noti al mondo, e decisamente cool. Il suo tratto distintivo è il RefScale: ogni capo riporta quanta CO₂, acqua e rifiuti sono stati risparmiati rispetto allo standard industriale. Per esempio, un paio di jeans Reformation usa 700 litri d’acqua, contro i 2.000 della media del settore.
I materiali dei capi vengono da tre fonti: nuovi tessuti sostenibili, abbigliamento vintage riutilizzato e stoffe recuperate da case di moda che avevano fatto ordini eccessivi. Le collezioni sono 100% carbon neutral dal 2015.
Reformation ha anche una reputazione “aspirazionale”: celebrity come Taylor Swift, Meghan Markle e Jennifer Lopez sono state più volte fotografate con capi Reformation. Per chi è in Italia, si acquista online su thereformation.com con spedizioni internazionali. Non ha negozi fisici in Italia al momento.
DEDICATED
Un brand svedese di streetwear sostenibile fondato nel 2006. Il punto di forza è proprio l’estetica: i capi sono colorati e ironici, in controtendenza rispetto alla moda sostenibile che spesso vira su un minimalismo a tutti i costi. Sul fronte dei materiali, usa cotone biologico certificato GOTS, poliestere riciclato certificato GRS e fibre naturali come TENCEL Lyocell, con un approccio trasparente alla filiera e certificazioni Fairtrade. Collabora spesso con illustratori e artisti per le grafiche, rendendo ogni collezione visivamente originale.
Si acquista principalmente online su dedicated-brand.com, con spedizioni in Italia.
OMNES
Un brand londinese di moda femminile sostenibile, fondato da Jordan Razavi con la missione dichiarata di dimostrare che sostenibilità e accessibilità di prezzo possono coesistere.
Come materiali, usa viscosa ECOVERO da polpa di legno certificata FSC, cotone biologico o BCI, poliestere riciclato da bottiglie post-consumo e denim in TENCEL Lyocell con cotone riciclato. La credenziale più solida è la certificazione B Corp: OMNES ha ottenuto un punteggio di 101.7 nella valutazione B Impact, contro una media di 50.9 delle aziende ordinarie: un risultato significativo. Sul fronte etico è trasparente sulla filiera, conduce audit sulle fasi di produzione e non usa pellicce, pelle, piume o angora. Nel 2023 ha anche lanciato una collezione in collaborazione con l’attrice Naomie Harris.
È solo online, su omnes.com, con spedizioni in Italia.
Directory e marketplace per trovare brand sostenibili
- Il Vestito Verde (ilvestitoverde.com) – raccoglie oltre 1000 brand di moda sostenibile ed etica per uomo, donna e bambino. Esiste una mappa italiana della moda sostenibile con più di 1.600 negozi, integrabile con Google Maps, realizzata da Il Vestito Verde. È un ottimo punto di partenza per scoprire realtà locali di vintage, upcycling, equo solidale e second hand nella tua città.
- EcoFashion (ecofashion.vestilanatura.it) – vetrina dedicata alla moda sostenibile con marchi italiani, europei e artigiani Made in Italy selezionati secondo la Guida alla Moda Sostenibile.
- Fashion Revolution (fasionrevolution.org) – una fonte per trovare negozi fisici sostenibili, con mappa navigabile che copre quasi tutta la penisola italiana, con categorie come vintage, upcycling, equo solidale, cruelty free, eco shops.
App e Piattaforme per Vintage & Second Hand
- Vinted – una delle più note, con community da 45 milioni di utenti; zero commissioni per chi vende, spedizione a carico dell’acquirente.
- Depop – pioniera del vintage italiano, fondata in Italia nel 2011; trattiene il 10% sul venduto ma ha una vetrina curata con forte identità estetica.
- Vestiaire Collective – punto di riferimento per il lusso di seconda mano, con selezione quotidiana di oltre 3.000 articoli e verifica dell’autenticità da parte di uno stylist team.
- Etsy – piattaforma storica per il vintage autentico (vietata la vendita di capi più recenti di 20 anni), con strumenti di gestione più evoluti rispetto alle app social.
- Lampoo (lampoo.com) – e-commerce milanese fondato nel 2019 specializzato in abbigliamento di marca e alta moda di seconda mano, anche con cartellino.
- Vintag-E – app 100% italiana per vintage autentico (oggetti di almeno 20 anni), con sezioni anche per design, modernariato e tecnologia d’epoca.
- MyCloset – realtà milanese pioniera del second hand di lusso dal 2012, specializzata in borse, accessori e bijoux firmati.
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