C’è un momento preciso in cui un profumo smette di essere un prodotto e diventa un ricordo. Pietro Terzini lo sa bene: lo ha vissuto in prima persona, e da lì ha costruito un intero progetto.
Designer, artista, architetto di formazione, Pietro è da anni una delle voci creative più riconoscibili del panorama italiano, noto per il suo lavoro con le parole come strumento visivo e per una capacità rara di leggere il contesto prima ancora di immaginare una forma. Quando Éditions de Parfums Frédéric Malle lo ha coinvolto in occasione della Milano Design Week, la sfida era insolita anche per lui: tradurre in linguaggio qualcosa che per definizione sfugge alle parole. Non una fragranza, non un packaging, ma qualcosa di più sfuggente. L’indimenticabile.
Ne è nata una collaborazione che ha portato dentro la boutique milanese 600 rose tuberose stabilizzate, packaging essenziali, frasi che non descrivono i profumi ma li interpretano come se fossero persone. Un progetto che parla di emozione, di contesto, di coraggio creativo. E, in fondo, di cosa resta quando qualcosa finisce.
L’ho incontrato per capire come si mette in parole ciò che non si vede.
Questo progetto nasce durante la Milano Design Week: quanto conta per te il contesto in cui un lavoro prende forma?
Il contesto è alla base di tutto quello che faccio. Me lo ha insegnato Camillo Botticini, il mio professore più brillante al Politecnico di Architettura: qualsiasi progetto, di architettura, di design, ma anche creativo e artistico – deve partire dall’analisi del contesto. Se c’è una relazione autentica con il contesto – storico, temporale, culturale – allora il progetto può essere corretto, può funzionare. Non ti dico bello o brutto, perché quello è soggettivo. Ti dico giusto.
Quando ho iniziato a fare “le mie scritte”, per esempio, la gente mi chiedeva perplessa: “Ma cosa fai, le scritte?”. Io invece avevo ragionato sul contesto: una scritta può essere applicata su qualsiasi superficie, ma soprattutto – in quel preciso momento in cui le persone stavano abbandonando Facebook per Instagram – poteva diventare un meme condivisibile, un contenuto digitale che viveva di vita propria. Qualcuno lo condivideva nelle storie per fare una frecciatina, qualcun altro lo usava per esprimere qualcosa di personale. Non era necessariamente legato al prodotto: la frase diventava propria di chi la usava.
Per la Design Week ho ragionato allo stesso modo. Éditions de Parfums Frédéric Malle non è un brand di design, ma appartiene a un mondo di lusso e grande qualità che si sposa naturalmente con il design, perché il design ha a che fare con il fare bene le cose. Ho pensato che ci volesse un’installazione vera. In accordo con il brand, ho scelto colori che loro normalmente non usano, perché sono molto più minimali, per creare qualcosa che avesse un rimando all’anima olfattiva del prodotto. Da qui l’idea dei fiori: ci sono 600 rose tuberose, tutte vere, stabilizzate con una tecnica che le conserva per cinque anni prima che inizi il decadimento naturale. È una cosa che trovo bellissima.
Quando ti hanno proposto di lavorare con Frédéric Malle, qual è stata la tua prima reazione?
Non ho mai un approccio strategico. Per me ogni progetto è sempre, prima di tutto, un problema creativo. La vera domanda che mi pongo è: riuscirò a trovare un’idea che stia in piedi? Che sia riconoscibile, che resti nel mio mondo, che soddisfi le esigenze del cliente – e che allo stesso tempo regga il giudizio esterno?
Lavorare con un brand così importante in un settore che non conoscevo è stato soprattutto un atto di impegno: trovare una chiave che tenesse insieme tutto. L’ansia non è strategica, è creativa. Le idee non cadono dal cielo ogni mattina, e non puoi permetterti di fare le cose in modo mercenario – devi trovare un gancio vero.
C’è una frase o un’intuizione da cui è partito tutto?
Sì. La frase principale, che è il claim del progetto, è: What does unforgettable smell like? Ovvero: che profumo ha l’indimenticabile?
L’ho scritta in un momento di vita vera, mentre ero con una persona. Ho pensato che probabilmente non l’avrei più rivista, e che non me la sarei mai dimenticata. Da lì, a cascata, sono arrivate tutte le altre frasi. Non sono descrizioni tecniche delle fragranze (non sono un esperto di profumeria), ma sono interpretazioni del carattere di ogni fragranza, come se ogni profumo fosse una persona. Attraverso questa personificazione ho trovato un modo per parlare della fragranza senza farlo in modo tecnico.
Il tuo lavoro è molto legato alle parole: come cambia il linguaggio quando devi tradurre qualcosa di invisibile come una fragranza?
Una fragranza, come una canzone o un quadro, è un mezzo – non è il fine. Il fine è la sensazione che provoca, l’emozione. E la fragranza è forse il mezzo più invisibile che esiste: non la vedi, la senti. Ma quel “sentire” ti arriva dentro, ti provoca qualcosa. Partendo da lì – da ciò che la fragranza evoca – ho cercato di tirar fuori le emozioni e di metterle in parole.
Hai cercato di raccontare i profumi o di creare una tensione tra parola e odore?
Li ho raccontati da un punto di vista emotivo. Non volevo creare contrasto, ma risonanza. Il profumo è probabilmente il mezzo più intimo che esiste. Per me, nel processo creativo, ogni fragranza è diventata una persona diversa, con il suo carattere. Ho lavorato così.
Tra le cinque fragranze, se devo indicarne una, dico Portrait of a Lady: è un po’ la bandiera del brand, un profumo iconico e abbastanza perfetto.
Lavorare sul packaging di un oggetto già iconico: hai sentito più libertà o più responsabilità?
L’unica ansia era trovare le frasi giuste. Il packaging in sé, per me, è stato divertente. Ho studiato design e architettura – un parallelepipedo colorato con una scritta sopra è tecnicamente semplice. Ma è funzionale, perché ho scelto di togliere tutto il superfluo: c’è la scritta, c’è il nome. Fine. Minimal, essenziale.
Il packaging mi piace anche per un motivo più romantico: non è il prodotto, è come il prodotto si presenta al mondo. È un biglietto da visita. E quando il profumo finisce, a volte tieni la scatola, per ricordare qualcosa che hai vissuto.
Com’è stato il dialogo con la Maison?
Estremamente libero. Mi hanno consegnato un documento in cui descrivevano a parole il carattere dei profumi, poi li ho provati. Ho mandato una cinquantina di frasi, poi abbiamo fatto un fine tuning insieme. Anche per l’allestimento mi hanno dato fiducia: i fiori, per esempio, non fanno parte del loro universo visivo abituale, anzi, li evitano quasi per principio. Ho chiesto di fare un’eccezione, e l’hanno concessa, anche perché questa installazione doveva essere diversa dal solito. Libertà totale. Sono stati straordinari.
Quanto è importante per te che un oggetto venga “indossato” rispetto a essere semplicemente osservato?
Come diceva Bauhaus: la forma segue la funzione. Apprezzo il design, la forma, l’estetica, ma le cose sono fatte per essere usate. Io colleziono sneaker da sempre, ma non ho mai capito chi compra una scarpa per tenerla in una teca. A me le sneaker emozionano quando ce le ho ai piedi. Lo stesso con il profumo: ce l’ho addosso, mi dà soddisfazione. Gli oggetti non sono feticci da idolatrare – vanno usati, consumati, vissuti. Danno soddisfazione vera solo così, a un livello intimo. Poi ne arrivano altri. Non sono un paladino del consumismo, ma preferisco usare le cose piuttosto che accumularle.
C’è qualcosa che questo progetto ti ha fatto scoprire di te stesso?
Mi ha reso più consapevole del mondo delle fragranze, questo sì. Ma scoprire me stesso… non ho mai capito del tutto chi sono, e ogni giorno scopro qualcosa di nuovo. È un processo continuo. Come diceva Socrate: conosci te stesso. È la cosa più difficile, perché viviamo tante vite in una sola vita. Non c’è un momento in cui puoi dire “ecco, ho capito chi sono”. È un work in progress permanente. Poi muori, e finisce lì [ride].
Cosa vorresti che le persone provassero entrando in boutique?
Niente di specifico: assoluta libertà. Ho fatto questa cosa con il cuore, in modo pulito e sincero. A qualcuno piacerà, a qualcuno no. Qualcuno si emozionerà, qualcun altro la ignorerà. Magari una frase gli ricorderà qualcosa, magari un profumo gli evocherà un momento. Non ho aspettative. Quando creo qualcosa, lo faccio perché ne ho bisogno – perché se non la butto fuori sto male. Dopodiché, quello che ne fa il mondo non mi appartiene più.
Qual è stato il tuo più grande atto di ribellione?
Licenziarmi senza avere un piano.
Cinque anni fa ero arrivato a un punto di saturazione. Avevo studiato architettura per cinque anni, lavorato in studi dove non mi pagavano, fatto un Master in Marketing alla Bocconi per rendere il curriculum più spendibile, poi lavorato nel marketing. Facevo cose interessanti, usavo le mie competenze, però era arrivato un momento in cui quella vita non era mia.
Io ho sempre avuto una doppia vita: di giorno lavoravo in ufficio, la sera tornavo a casa e dovevo tirare fuori qualcosa, canzoni, quadri, scritte. Li vendevo agli amici di mia zia per trecento euro, tanto per avere i soldi per comprare altri colori. Ma ne avevo bisogno. Un giorno il limite era stato raggiunto. Mi sono licenziato. Non era una ribellione contro il sistema, che mi stava anche dando da mangiare. Era una ribellione contro me stesso, contro le mie paure, contro quella parte di me che si nascondeva.
È stata la cosa migliore che potessi fare. Se dieci anni fa mi avessero detto che avrei girato il mondo a dipingere muri, che la gente mi avrebbe fermato per strada per un autografo, che avrei guadagnato molto di più che in qualsiasi ufficio, non ci avrei creduto. Le cose migliori succedono quando non le pianifichi.
E la tua più grande paura?
Morire male. Non tanto la morte in sé, quanto il soffrire morendo.
Ma la morte mi dà anche una specie di energia. Penso spesso a questa cosa: noi esseri umani siamo sul pianeta da 250.000 anni, forse mezzo milione. In tutto questo tempo ci sono stati miliardi di persone, ognuna convinta di essere il protagonista assoluto della storia, e ognuna è morta. C’è stato un ricambio costante. Anche nell’antica Roma, quando l’imperatore sfilava in corteo, c’era qualcuno dietro di lui che gli sussurrava memento mori, “ricordati che devi morire, non darti troppe arie”.
Questa consapevolezza, invece di schiacciarti, ti libera. Se il tempo è limitato e lo sai davvero, smetti di avere paura del giudizio degli altri, smetti di chiederti se sei abbastanza bravo, smetti di aspettare. Fai. Come diceva T-Pain, il cantante rap, il padre fondatore dell’autotune, just do it. Ho fatto mille cose che non hanno funzionato, ma non me ne pento: erano strade chiuse, e le strade chiuse ti rimandano altrove. Non so se sono arrivato a destinazione, però sono su una strada aperta.
Cosa significa per te sentirti a proprio agio nella propria pelle?
Non indossare maschere. Non vivere cercando di essere cool, di aderire a un certo ambiente, di piacere a tutti, perché tanto non ci riesci. Vale molto di più essere naturali, spontanei, se stessi.
Conta tantissimo anche chi hai intorno. Credo in questa cosa – e non faccio yoga, per essere chiaro [ride] – che real recognizes real: se sei davvero te stesso, e incontri qualcuno che lo è a sua volta, vi riconoscete subito. Non devi recitare, non devi fingere. Puoi anche litigare, puoi non andare d’accordo su tutto, ma c’è una connessione limpida che tira fuori il meglio di entrambi. Però attenzione: stare bene con sé stessi non è uno stato permanente. Sono momenti, anche brevi, nella giornata, momenti in cui senti che sei finalmente tu, e che qualcuno ti vede per quello che sei. Quello è il lusso più grande che esiste. Non ha prezzo, non puoi comprarlo.
C’è un film che si chiama “The Big Kahuna”, con Kevin Spacey e Danny DeVito: in un monologo di Spacey lui dice qualcosa del genere: the race is long, and in the end, it’s only with yourself. La gara è lunga, e alla fine è solo con te stesso. Non ha senso sprecare energie a competere con gli altri. Trovo che sia un concetto bellissimo.
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